Facebook come fenomeno
di Social Advertising

Mercoledì 20 Aprile 2011

Con Facebook assistiamo all'evolversi di un nuovo trend che ci consente di pensare e agire secondo una nuova formula che coinvolge le opinioni di tutti: uno strumento molto potente che sfocia in meccanismi commerciali nuovi come il Social Advertising.
 

È un fenomeno di portata mondiale che riesce a coinvolgere ben 600 milioni di utenti sparsi in tutto il mondo, se fosse una nazione sarebbe la quarta più popolata al mondo (dopo Cina, India e Stati Uniti), può contare su un sistema che riesce a reggere 650.000 commenti al minuto: stiamo parlando di Facebook.

Su questo social network, diventato ormai un fenomeno di costume, si è scritto di tutto e di più. Tuttavia uno dei meriti più grandi è sicuramente stato quello di diventare il catalizzatore principale per lo sviluppo di un nuovo modo di vivere il web, secondo un'ottica più collettiva e sociale.

Certo, anche prima esistevano strumenti di "condivisione delle opinioni" come i blog, i forum, le chat e quant'altro, entità che a tutt'oggi non hanno di certo smesso di esistere. Con Facebook però si è assistito ad una massificazione estrema di ciò che possiamo chiamare "pensiero sociale", un pensiero collettivo cioè che si sviluppa a partire dalle singole individualità e che influenza consciamente o inconsciamente il modo di agire quotidiano delle persone vicine.

Un semplice esempio di applicazione di questo nuovo modo di pensare possiamo ritrovarlo in un ambito puramente commerciale, quando nella vita di tutti i giorni siamo in procinto di fare un acquisto.

Fino all'altro ieri chi era alla ricerca di un prodotto vagava per negozi alla ricerca di informazioni, si rivolgeva agli amici, guardava la pubblicità e al massimo investigava ulteriormente servendosi di internet, aprendo le pagine istituzionali di due o tre marche selezionate.

Già ieri però qualcosa è cambiato: prima di tutto si cerca di raccogliere informazioni preliminari sul prodotto senza l'ausilio del web, poi si passa ad internet navigando tra i siti delle marche e sui portali di recensione, per finire con chiedere direttamente consiglio ai referenti di tali siti web.

Oggi il processo è ben più raffinato e completo: oltre a fare quello che già si faceva prima, in più ci si rivolge a siti di discussione come forum, blog, comparatori e ambienti di ritrovo cercando di capire cosa ne pensano gli altri in merito allo specifico prodotto o servizio. Ci si informa circa l'affidabilità della tal marca o azienda, si chiede consiglio agli altri consumatori sulle modalità di acquisto, si contatta preventivamente il venditore per evitare truffe o raggiri.

Insomma si sceglie il prodotto soprattutto in base alla "brand reputation" che ha guadagnato in ambito sociale e collettivo secondo una rete di conoscenze quasi creata ad hoc. (fonte: SearchAdvertisingBlog)

Oggi il web viene quindi vissuto in maniera del tutto rinnovata, secondo un pensiero collettivo, una rete di opinioni, un complesso sistema di condivisione di pareri che si dimostra essere un strumento altamente credibile per il semplice fatto che è frutto del giudizio di molti, non limitato al singolo: da uno studio di Nuance.com è emerso che ben tre quarti degli intervistati sceglie anche in base alle esperienze di acquisto effettuate da altre persone e condivise in rete.

Le aziende si sono accorte di questo nuovo trend legato al processo d'acquisto, è ignorarne gli effetti equivarrebbe a commettere a un madornale errore: è ormai dato di fatto che i social network oggi esercitano una significativa influenza nel processo decisionale preliminare all'acquisto.

Per questo l'Advertising in tali portali è destinato a svilupparsi molto rapidamente.
Infatti il volume di spesa di adv sui social network è cresciuto vorticosamente negli ultimi 5 anni, passando da un volume di circa 350 milioni di euro nel 2006 ad un volume di circa 3.000 milioni di euro nel 2011, con una crescita impressionante del ben 750% circa! (fonte: eMarketer).

Abbiamo introdotto il presente articolo con il fenomeno di Facebook in ambito mondiale, ma... in Italia? I dati statistici sono impressionanti: ben 19 milioni circa di utenti iscritti in Italia (per intenderci ben il 32% dell'intera popolazione), percentuale che posiziona l'Italia al nono posto nella classifica mondiale delle nazioni con più iscritti. Non solo, il 63% circa delle persone che in Italia usa internet possiede anche un profilo su Facebook (fonte: Vincos).

È normale, una così alta affluenza di utenti desta interesse soprattutto per chi vuol far conoscere i propri prodotti e servizi, sfruttando le leve organiche che il sito mette a disposizione, creando così quel fenomeno noto come Social Advertising.

Senza dilungarsi troppo sul tema del Social Advertising (che meriterebbe un intero libro), possiamo sostenere che in questa direzione, la caratteristica più importante che Facebook mette a disposizione per gli advertiser e i marketer è la possibilità di indirizzare messaggi pubblicitari in maniera davvero chirurgica.

Sfruttando le preziose informazioni che gli utenti stessi decidono di condividere pubblicamente, dai dati anagrafici più generici come il sesso o l'età spingendosi fino agli hobby e interessi, è possibile creare dei messaggi differenziati a seconda del target d'interesse, andando a colpire gli utenti di una determinata zona geografica, appartenenti ad una determinata categoria sociale, con uno specifico stato civile e così via.

Gli strumenti nativi che Facebook offre in ambito adv, tuttavia, non bastano per raggiungere importanti obiettivi: per progettare una campagna di comunicazione sociale efficace è necessario rivolgersi a degli specialisti del settore che conoscano in modo approfondito le dinamiche sociali su cui è possibile far leva.

È importante notare infatti che il Social Advertising non è semplicemente la visualizzazione di messaggi pubblicitari sui social network questo equivarrebbe infatti ad usare un vecchio formato pubblicitario in un contesto sociale del tutto diverso che distrarrebbe gli utenti invece di integrarsi nel processo di socializzazione. All'opposto il Social Advertising deve accrescere ed arricchire la "social experience". Questo significa che entrambe le parti, consumatore e brand, devono poter contribuire in modo attivo all'aggiornamento del contenuto della campagna sociale: il brand potrebbe per esempio pubblicare contenuti partendo dal proprio sito web, inserendo ad esempio la recensione del suo ultimo prodotto all'interno dello spazio pubblicitario, il consumatore all'opposto potrebbe usare lo spazio pubblicitario per avviare un'esperienza interattiva con il brand, caricando ad esempio una foto sul social network che andrebbe poi a ricadere all'interno della pagina community del sito del brand.

L'esempio riportato fa capire come sia importante che il Social Advertising venga utilizzato in sinergia con altri strumenti di digital marketing sia per amplificare la potenzialità del messaggio che si intende trasmettere che per ampliare il target che ci si prefigge di raggiungere, adottando in questo modo un approccio multicanale.

Futureland.it, azienda leader in Italia per servizi di comunicazione innovativa tramite i canali digitali, è in grado di offrire la propria esperienza in ambito di Social Advertising, studiando la campagna di comunicazione più idonea da adottare su Facebook, integrandola con soluzioni di comunicazione già utilizzate dall'azienda, come il proprio sito web, o realizzando landing page studiate ed ottimizzate ad hoc per la campagna in sinergia con la strategia di comunicazione.